一颗橡树种子可以成长为一棵参天大树，一个人的热情可以造就一个伟大的品牌。

Nike的创始人Phil Knight的《鞋狗》就记录了这样的一个过程，从1962年的一篇创业精神课程论文，到18年后Nike上市，一个人的理念如何变成一群人的理念，最终造就一个伟大的品牌。

功能与情感

上周末回家，约了朋友聊天。今年两个人都跳槽到了品牌公司，一个搞服饰，一个搞护肤品，所以就交流了一下各自对于品牌的一些理解。

护肤品品牌更像是功能型品牌，它的核心价值是为用户的皮肤问题提供足够有效和高效的解决方案；看一下家里在用的各种快消品，大多是这种类型。品牌间的竞争就是看谁能更快、更好地解决消费者的痛点，最后很可能就是比拼技术实力或者渠道实力。

另一类品牌可以叫做情感型品牌，它的核心价值是唤起和满足消费者的情感需求；比如服饰行业和奢侈品行业的很多品牌，悦己和社交用的物品大多是这一类。

功能型品牌追求效率和效果，情感型品牌则突出自己的理念以及它所带来的情感价值。这些内容大多会被写进公司的使命、愿景、价值观中，或者落在一些具体的slogan上，比如Nike的“Just do it”。

我们不仅是个品牌，我们还是一种态度。——Phil Knight

当然这种划分并不绝对，大部分品牌同时提供功能价值和情感价值——痛点问题的解决自然会带来积极的情绪和情感体验，而情感价值的传达依托于具体的场景和体验。

但品牌确实会在这两个维度上有所侧重，例如有些功能型品牌就非常不善于处理情感维度。比如前一段时间海天酱油的案例，在处理公关危机的时候忽视了消费者情感，直接导致了消费者和市值的双重损失。

有时候，人们对一个品类的功能需求和情感需求的权重发生了变化，比如服饰既强调功能和舒适，又强调美观和风格，这种时候新的品牌就有了异军突起的机会。

真正牛逼的品牌将功能和情感价值结合地非常好，比如站在科技和人文交叉口上的Apple。现在大热的lululemon通过鼓励热汗生活、建设运动爱好者的社群让人们体会运动和社交的乐趣；同时它用更好触感的衣服来助力人们的热汗生活，提供实实在在的功能价值。

情感价值的源泉

如果要给品牌的情感价值寻找一个源泉，那应该是品牌的创始人。品牌创始人的热情，ta所要传达的、宣扬的理念，ta要坚持地面对世界的方式，构成了品牌理念的内核。

品牌创始人要有自洽的理念系统，世界观、人生观、价值观三者坚定而且不拧巴，拧巴就带来纠结焦虑，导致动作变形。这样的人或者品牌是引领不了其他人的。

在《鞋狗》的开篇Phil Knight回忆了他和朋友全球旅行。中间他们曾经一度停留在檀香山享受沙滩、冲浪、潜水，挨家挨户推销百科全书，或者应聘证券销售员。在我看来这些经历让他重新确认了自己对于跑步和鞋子的热情，让他具有了更自洽的信念系统。

Phil Knight热衷于跑步，从读书到创业他从来没有停止过跑步，跑步锻炼了他的精神，给他带来了朋友，陪着他度过了公司经营中数不清的困难时刻。

但在Phil Knight开始创业的时候，人们仍然会嘲笑跑者，认为出门跑几公里的人是怪胎，社会风尚还没有将跑步当作一种愉悦，或者将其与健康的生活方式关联在一起。

他在《鞋狗》里写到，在创业的早期他就意识到，他在做的事情并不是销售运动鞋，而是传播理念；Nike希望通过慢跑和鞋子传达的是一种精神理念——“我坚信如果人们每天外出跑上几公里，世界就会变得更美好”。 Phil Knight认为，当人们感受到他对于跑步的信念，人们也会想要为自己打造这样的信念。

传播信念，我决定。信念才是不可抵抗的。—— Phil Knight

如今跑步已经成为了一项广受欢迎的运动，在这个过程中Nike参与乃至引领了这个时代的大潮，这让它能够与越来越广泛的人群产生共鸣。有时候一家公司的命运可能就取决于它的理念的生命力和影响力，那些与时代有共振的品牌更可能具有爆发力和生命力。

品牌理念的传播

我们不仅要创立一个品牌，更要打造一种文化。我们正与千篇一律、无聊乏味作斗争。我们卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念、一种精神。—— Phil Knight

品牌的发展就是从创始人的热情变为一群人的热情，从创始人的理念传播为一群拥趸的理念。

优衣库创始人柳井正曾提出过“第三代服装零售企业”的概念，以区分优衣库和Zara等其他的服饰企业。他将每一次与消费者的互动都看作是一次信息传达，并提出应该跳出制造业、服装业、零售业这样的传统框架，站在信息传达的角度来构建企业。

在这个意义上，产品也好，公司也好，营销也好，都是品牌创始人追求言行一致、知行合一的手段。

商品和服务不过是容纳信息的容器，而店铺与店面的员工则是发送信息的媒介。而且我们还需要采取逆转战略，为了有效发送信息，开发出最合适的经营模式和店铺。—— 柳井正

产品是品牌理念的载体。柳井正认为产品本身不是购买决策的关键，更重要的是产品所承载的信息。Phil Knight坚信Nike销售的鞋子更适合跑步，更能够让人们体会到跑步的美好。的确，Nike用Nike Cortez、Nike Air等一系列的鞋子证明了他们对于跑步和其他运动的热忱。

Phil Knight的第一个合伙人是他在俄勒冈大学的田径教练比尔·鲍尔曼，也正是他开发了Nike最开始广受欢迎的华夫鞋底（他还研发了佳得乐）。

Phil Knight认为正是鲍尔曼让他开始思考人们在跑步时所穿的鞋子，因为鲍尔曼自己就是一个对鞋子充满热情的人。为了让鞋子更柔软轻便，他会花时间拆开和缝合鞋子，拿自己的运动员测试鞋子的效果，想尽办法改良鞋子，甚至为此尝试过“袋鼠皮和鳕鱼皮”。

如果说创始人是品牌理念的发动机，公司则是品牌理念的火车头。Nike的故事也被称为“一群俄勒冈体育怪人的发家史”，因为在Nike最开始发家的时候，它的员工大都来自于俄勒冈州的运动圈子，连他最重要的体育明星代言人普雷方丹也是俄勒冈人。

蓝带公司（Nike的前身）的第一个全职员工杰夫·约翰逊也是一名跑步运动员（他提议了Nike这个名字）。他“坚定地认为跑步时上帝的选择，跑步是一种神秘的练习，完全不亚于沉思或祈祷”；他认为在Nike所做的，不管是销售鞋子还是开建Nike的第一家零售店，都是“受到上帝的召唤，要帮助跑者到达天堂”。

正是这种信念和热情让他将“店铺打造为所有跑者都心向往之的圣地”，让他在零售店里放上最舒服的椅子，摆上可以阅读的图书，贴满运动员照片，“为跑者打造适合闲逛和交流的最美空间”。一群充分理解和认同公司理念的关键人员确保了热情和理念不会被稀释、扭曲和忽视。

懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行

在品牌壮大的过程中，最重要的也许是品牌创始人对理念和目标的坚持。

在Nike的故事中，公司有无数次处在资金链断裂、公司倒闭的边缘，看得让人颇为抑郁。然而，体育和志同道合的人们陪伴创始人度过了压力时刻，坚持到了上市获得资金。

正如Phil Knight在书中留下的建议：“前进，不停就好。”

前进，不停就好。不要停下来，甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注“目标”到底在哪里。无论面临什么，都不要停下。

Phil Knight说，50多年后，他相信这是最好的建议。