深圳广告策划公司浅谈品牌营销定位设计打法

日期:2022-06-26 18:07:10 / 人气:210 / 来源:本站

深圳亿智品牌设计机构:专业的企业形象设计、品牌策划公司,提供品牌定位、标志logo、视觉识别VI系统、画册、网站、文化墙、电商、PPT、展会论坛、标识导视系统、宣传视频等广告策划服务。公司核心创作团队拥有16年实战工作经验,能够为客户提供一站式品牌全案设计及落地制作服务。高效建立积累品牌资产,降低品牌营销传播成本!

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当今,中国民营企业正面临着各种各样的困惑:品类繁多,区域四处出击,目标顾客模糊,成本巨增;企业失去方向,高管迷茫,中层彷徨,员工原地等待;竞争对手正步步紧逼,市场份额正被一步步蚕食挤压;资金、人才、资源有限,而市场机会即将转瞬即逝;效仿行业领先者,但发现自己处处被动挨打;倾听过无数大师教诲,推行过无数管理变革,仍黔驴技穷…

企业该如何突围?企业没有资金,没有规模就不能以弱胜强、以小博大吗?企业的后发劣势能不能让强大竞争对手的优势成为一种负担呢?企业缺乏人才,缺乏先进管理是否可以开创一片蓝海,不战而屈人之兵呢?你是继续沉睡、甘愿平庸,还是奋起一搏、再造辉煌?

无论你是大企业还是小微企业,针对以上问题,都有应对和解决的办法。

如果从企业的行业地位来分,可以分为市场领导者、市场跟随者和小微品牌,那对应的市场竞争策略是不一样的。

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记住:在蓝海市场中可用需求引导 ,重点关注市场需求,解决客户痛点;而在红海市场中一定要靠竞争战略,重点关注竞争对手的经营策略,同时通过创新开辟新品类。

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你如果是市场领导者,你要打防御战,防止被别人颠覆;你如果是第二、第三名,要向第一名发起冲锋,就要打进攻战;如果你所在的市场还没有强势品牌时,你要提前卡位,抢先占领市场,你要打抢先战;你要是中小企业或新成立的企业,需要开辟新市场,你要打侧翼战;你要是小微企业,目前正面临生存问题,你要打游击战。

防御战

防御战指市场领导企业为了巩固自己的行业地位,而抵御竞争对手的攻势,防御战适合市场领导者。

一般防御战有三种策略。

一是让品牌代替品类,进一步强化品牌成为品类的代名词,例如“百度一下”,百度已成为搜索的代名词;

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二是产品技术创新迭代,通过技术进步不断迭代,引领产品创新,小步快跑;

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三是自我革命开发新产品,通过新需求、新概念、新技术开发新产品,进攻是最好的防御。

6.jpg抢先战

抢先战指市场还是一片蓝海或尚未有强势品牌时,要迅速卡位提前占据消费者心智。

一般抢先战有两种策略。

一是在浅表层创建强势品牌。所谓浅表层是指客户对该品类有一定的认知,不需要花费太多时间财力进行宣传教育,但该品类中还没有形成强势品牌。

二是创建新品类。围绕客户的USP(功能诉求)和ESP(情感诉求),通过技术创新、模式创新或应用场景打造,开辟出一个新的品类。

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但创建新品类需考虑客户接受程度的因素,因为任何一个新品类(新产品)刚进入市场,都要面临两个问题:一是客户对品类(产品)了不了解(认知门槛),二是客户对品类(产品)信不信任(信任门槛)。项目认知度不高需要投入较多教育成本,项目信任度要求较高,就需要投入较多时间、财力去建立对项目的信任。

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进攻战

进攻战指市场第二、第三位的企业向市场领导者发起进攻。进攻战主要是依靠市场领导者的业务模式来确定自身的进攻策略。

如果市场领导者业务是多元化的,跟随者就要通过聚焦战略,单点发力,深挖,1米宽1000米深,集中优势兵力对着一个城墙口发起进攻。

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90年代,万科就是采取做减法的聚焦战略,把当时的怡宝矿泉水、万家超市以及扬声器厂、供电公司等20多家盈利企业剥离,专注聚焦刚需住宅地产开发,由多元化到专业化,才有了万科地产一哥地位。

若市场领导者专注于某一业务的专业化公司,这时就要寻找并抓住领导者的最强点,通过对立提出相反价值主张。

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比如可口可乐、百事可乐与七喜之间的品牌价值主张的对立和演绎。从传统、经典、历史悠久的可乐,到新一代年轻人的可乐,再到不含咖啡因的非可乐。

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再比如,奔驰与宝马。长期以来奔驰代表尊崇作为高端车的代表,而宝马一直强调最完美的驾驶工具,在设计、动力、科技上强调驾驶的乐趣,塑造成功者新形象,被宝马重新定位为“开宝马、坐奔驰”。

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再比如,麦当劳、肯德基与真功夫。长期以来麦当劳、肯德基为西式快餐连锁代表,而真功夫主打“营养还是蒸的好” ,打造蒸食的中国营养快餐品牌,攻击了油炸食品的弱点,被真功夫重新定位为西式油炸、不健康快餐。

侧翼战

侧翼战指避开行业领导者的主战场,可通过与领导品牌关联成为第二选择或通过切割开创一个新的细分市场或品类,出奇制胜 。

关联原理:发现某个品类的首要位置已被别人占据,品牌可以努力与品类中的强势品牌或产品关联起来, 使消费者在想到强势品牌或产品时,紧接着关联到自己,作为第二选择 。

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切割原理:如果领导者在品类、人群或者区域没有细分,跟随者迅速把某一个细分单元无限放大

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游击战

找到一个非主流细分市场,要小到足以守得住,切忌自大,随时准备撤退。

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如当年的非常可乐。在当时可口可乐/百事可乐横行的大中城市市场, 非常可乐另辟蹊径到中国广大乡村去,以低价敲开乡村市场,当时非常可乐很快在国内的销量超过可口可乐和百事可乐的总和。

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作者:魏顺兵,北京大学管理学、经济学双学士学位


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