赋予定位的视觉战略：视觉锤引发新一轮视觉革命

近年来，广告行业的战略化趋势愈加明显，不断向上游拓展。今年4月，奥美首次任命全球首席转型官，被视为广告业全面转型战略咨询的重要标志。

这一趋势在全球范围得到体现。其中，中国市场涌现出一种名为“视觉锤”的战略咨询服务，它将视觉营销提升到战略层面，以战略性的视觉效果来支持强有力的定位，它的成功案例引发了企业的跟随。

视觉品牌环境的变迁

“视觉锤”咨询随品牌视觉环境演变而生。广告行业战略化进程分为三个阶段：最初是VI统一视觉，由4A公司主导。接着进入创意和符号阶段，通过差异化设计博取眼球。

随着商业竞争与沟通环境的巨大变化，尤其是TikTok、Instagram等新兴互联网移动平台的兴起，画面的传播变得越来越重要，缺乏意义的创意和符号，传播效果受到越来越大的挑战。对于视觉的要求被提到了新的高度，要求视觉呈现能够影响消费者的购买决策，那视觉必须与产品定位或品类或属性相结合，从而进入“有定位的视觉时代”-视觉锤时代。

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视觉锤在中国的成功实践

“视觉锤”这一理念最早由劳拉·里斯于2009年提出。她指出，视觉锤是一种能够体现产品或服务定位的视觉战略，是与品牌核心定位密切结合的标识。她认为视觉战略已经举足轻重，一种新型的咨询服务也应运而生：不仅专注于设计，更注重打磨战略形象，以支持强有力的定位。许多经典美国品牌通过视觉元素展现其产品定位。例如，可口可乐通过其独特的曲线玻璃瓶来传递“正宗可乐”的品牌定位；科罗娜啤酒通过在瓶口的酸橙视觉形象，彰显了正宗墨西哥啤酒的身份；万宝路香烟则利用西部牛仔的形象，将“真男人”的形象深植消费者心中。劳拉总结出这些成功品牌的视觉应用逻辑，并将其称为“视觉锤”。

视觉锤理念在全球影响了一批企业家，特别是在中国市场得到的最好实践，独特定位的视觉锤使得品牌在复杂的商业环境中脱颖而出因而受到众多企业家们的关注。比如：互联网零食品牌三只松鼠的松鼠视觉锤，将松鼠与坚果相关联，有力强化了“坚果美味”定位，成为整个互联网成长最快，首先突破百亿品牌。

再比如，建材行业品牌大角鹿，它的视觉锤是鹿头摩擦树干的图像，很好地突出了“超耐磨”的定位，在几乎没有大众投放的情况下，带来三年销售额十倍的增长，成为中国建材行业增长最快的企业。此外，在塑造全球品牌的过程中，视觉锤的运用能够突破不同国家的语言障碍。这一点如今在大角鹿品牌进入海外市场的实践中也得到充分体现。

此外，还有君乐宝简醇、费大厨、千禾酱油、左右沙发等一大批中国品牌，依托强有力的视觉锤取得高度增长，创造了一个个经典增长案例，引发新一轮企业家对于视觉锤的学习与应用。

以定位为导向的视觉战略

定位理论被美国营销学会誉为“对美国营销影响最大的观念”。作为定位理论的奠基人，艾·里斯与德鲁克、乔布斯并列为全球十大商业大师之一，艾·里斯早在视觉锤提出之初便预测，这一战略将在未来的品牌营销中占据主导地位，为企业在竞争激烈的行业中脱颖而出提供强有力的工具。

艾·里斯之女劳拉·里斯继承了父亲的定位理论的核心思想，将其扩展为视觉锤战略。通过十多年的实践，视觉锤逐渐从理论框架转变为实战策略。它帮助品牌将定位牢牢植入消费者心智，并通过简洁而有力的视觉方式建立独特的品牌形象，成为一种高效、可复制的视觉战略。

视觉战略的未来

在接受媒体记者采访时，劳拉·里斯表示，一旦视觉赋予了定位，视觉就上升到战略高度，视觉成为新时代占据消费者心智的利器。视觉锤是当下视觉时代品牌进入心智的最佳的方式之一，必将引发新一轮的视觉革命。在全球竞争日益激烈的今天，中国品牌的成功实践已经证明“视觉锤”的强大力量。眼下全球品牌面临的关键问题不是东方与西方；关键在于谁能将产品或服务的定位与“视觉锤”相结合，在消费者心中建立品牌。

           中国经济时报记者 徐蔚冰